what’s in a name
最近在看到一篇關於產品命名的文章，裡面提到一家專事此業的公司，真是讓我眼睛一亮，本來以為取名大概只是廣告公司的一項業務，原來有人可以拿這個當正職，有這種工作我還蠻想做的耶。這家公司有雇用語言學家，例如有一位是Chomsky的學生，他之前在Stanford教了三十年的書，想想語言學還有研究以外的商業用途，覺得也蠻有趣的。
他們的工作方式最早會是一個自由聯想的會議，用心智圖的方式在短短幾分鐘內快速地發展出上百個名字，當然也有訪談和焦點團體，有時候還會拿一些看似完全不相干的材料來刺激思考。不過最重要的還是產品本身的定位和訴求要清楚，好的命名要能喚起產品的訴求。其他的基本原則包括，簡短好念，例如子母子的音節組合，字本身以及唸起來要引發好感，例如疊字押韻都是常見的作法，某些子音通常也都帶有某種好的聯想，而平舖直敘的名字也比較難觸及消費者的潛意識層面而引發衝動購買，此外也要檢查其他語言的意義還有是否有類似產品用了這些詞彙等。
文章裡面提到BlueBerry、Pentium的發想過程，都蠻有趣的。BlueBerry的當初的訴求是「很容易發送信件的機器」，因為他們想要擺脫信件給人的壓力，所以有一條心智圖的線就是關於讓人愉快的事物，然後有人寫了草莓，然後有人接著寫，草莓太慢了（strawberry），然後它就被劃掉變成黑苺了，不過大概產生的名字太多，實際上是過了冗長的程序才決定是這個名字。Pentium的故事也很有趣，原來最初是處理器要像是電腦的一部分，所以希望名字聽起來像是一種原料，所以他們就從週期表去發想，才有ium這樣的字尾。文章還提到Fitzgerald比較喜歡 “Trimalchio in West Egg”，而不是 “The Great Gatsby”，真是讓人非常驚訝，而且中文翻成大亨小傳實在也比偉大的蓋茨比或者了不起的蓋茨比好記多了。另外有一段講到福特找了個詩人幫忙想一台車的命名，她送回來讓人很無言的名單，像是Intelligent Bullet, Utopian Turtletop, Bullet Cloisone等等，可見不是擅長文字的人就會取好名字…
照文章說產品命名的生意是二戰之後，由於類似產品越來越多，為了作市場區隔才風行起來的。或許名字只是行銷的一部分，不是決定性的因素，但我想越相信符號的人因為會很自然地從名字裡聯想到許多東西，那名字的作用可能會大一些。另外我還很好奇，假如我手上拿到幾十個候選名字的名單，一家公司人那麼多應該每個決策者因為個人喜好及背景不同的關係，可能意見會非常不同，到底最後是如何決定出要哪一個的？