文化是好生意
馮久玲，《文化是好生意》，臉譜2002
文化是好生意，凡提到文化產業，非祭出這句話不可。一句話，顛覆掉「文化」的神聖性，文化不止可以販賣，甚至可以是好生意。
拿文化來做生意，當年法蘭克福學派是用「文化工業」來稱呼，一聽到工業，不免使人想到泰勒化生產的工廠、烏黑的煙囪、夾在機械齒輪裡的卓別林，骯髒污染又戕害人心，今日沒有人再這樣稱呼了，這種生意更精緻、涉及更廣、生意更大，我們說它叫「文化『創意』產業」，創意、產業，這兩個字都給了它正當性，沒有人再去問，文化可不可以拿來賺錢？
文化當然可以賺錢，在全球化時代，文化反倒是地方可以加以利用的資產，一方面迎合全球市場的需求，一方面尋求產品區隔、發展地方認同。馮久玲用景德鎮陶瓷、上海新天地、臥虎藏龍、畢爾包古根漢美術館的例子來說明文化產業可以如何操作利用地方特色、發展新穎而高品質的商品、舉辦富於變化的活動、展覽、增加玩樂的選擇等等。
書中的觀點，過去屢屢聽人轉述，由於可以解釋我種種矛盾的意識型態，幾乎早已內化了，例如它可以解釋為什麼我厭惡種種「裝高級」的地方，卻仍在那些地方流連忘返，誠品、星巴客、IKEA、生活工廠、光點台北，關鍵不是那些品牌強調的「時尚、品味、生活風格」帶給人某種光環，就像那次討論星巴客人的論文時，同學們說星巴客沒那麼高級，沒什麼好去那邊展示品味的，有意義的是，這樣的品牌顯現了藝術平民化的可能、大眾文化精緻化的可能，不必有豐厚的經濟基礎，也能有不錯的生活品質，藝術、美感不再是貴族有錢人才能親近，藝術做為商品，雖犧牲了藝術品因稀少而形成的aura，但與其為了成就那虛幻的aura 將藝術品監禁，不如讓更多人參與，貼近更多一般人的生活，也許歧異解讀會成就另一番豐富的文化再生也說不定。
(越來越離題了…) 當然，過度商業化會戕害或扭曲許多文化內涵，但是這永遠是兩難，有許多文化來不及商業化讓更多人知道之前，就已消失殆盡不是嗎，那麼你要的是扭曲的文化，還是消失的文化？還是有另一種選擇？
網路上看到有人批評，特別指出88頁〈提升社會鑑賞能力〉，老實說我對這一頁也有意見，不過是不同的觀點，我更大的問題是，為什麼要提升「鑑賞能力」？作者提《窈窕淑女》實在不是個好例子，《窈窕淑女》本是在諷刺那所謂的上層階級的措辭、品味、儀態的，奧黛莉赫本一開始雖然極盡所能想學習上層階級的淑女，但後來當她終於成為一個淑女的時候，她才意識到，變成淑女的她，「什麼事都不會做了！」這就是我們要的品味、鑑賞能力嗎？